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科技媒体的幻觉和特斯拉的本土策略,以及乔布斯的启示

下半场需要技术取胜

编者按:本文来自微信公众号“ 深潜atom”(ID:deepatom),作者: 深潜atomer,36氪经授权发布。

把特斯拉推向风口浪尖的不是十二月的寒潮,居然是品玩的系列稿件。在品玩的稿件中,特斯拉几乎被塑造成了一个金玉其外败絮其中的垃圾。但在品玩随后的回应中,品玩表达的核心意思又变成了:虽然我们不严谨,我们之前也因为类似的操作赔过钱,但我们觉得你们的回应姿势不够优美,尤其是你们中国区的公共负责人,居然没有第一时间研读我们的文章,这是工作的失职。都是千年的狐狸,一谈聊斋就显得过分虚假了。

特斯拉的本土策略

作为无人驾驶领域的流量奶牛,特斯拉的成长一路都伴随着各种争议。一方面是因为,马斯克的个性和表达,另一方面是作为一个新物种,特斯拉确实也有各种需要解决的问题。在这种情况下,特斯拉其实需要保持个公众的高频沟通。但特斯拉的公关策略,却变得越来越激进,以至于裁撤了大部分的公关设置。

这当然可以看做特斯拉对自己产品的自信,但是无人驾驶领域最大的问题是长尾问题,能解决前面的90%的问题,并不意味着剩下的10%的问题就容易解决,因为它要面临大量未知的场景和状况。这是它区别于大部分电子产品最重要的地方。

可能受限于眼界和阅读面,我们很少看到其他无人驾驶的公司,被媒体如此拷问和打量。以至于,对特斯拉内部的语言习惯和饮食习惯,媒体都能做出细致入微的探究和解释。在这一点上,马克思应该深刻反省,尤其应该重新领悟一下乔布斯所说的,如何站在科技和人文的十字路口,而不能只是以钢铁直男的形象和媒体打交道,尤其是本土的科技媒体。

科技媒体对于立大的Flag是有一定的扭曲心理的。最好的样本是罗永浩,无论老罗做什么,大家都抱着一种看戏的心态,就是你这个人我们认,但是你做的是,另说。

虽然特斯拉已经在中国市场打开局面,但是要想有长足的发展,我们建议,特斯拉还是应该把公关和媒体业务提升到一个新的高度。特斯拉需要保持一种必要的警醒,对媒体沟通和互动保持一种灵活的身段。这是特斯拉本土化中很重要的一环。

乔布斯的启示

乔布斯是一个超级产品经理,这乔布斯被封神后,这几乎是一句废话。但如果说,乔布斯的产品思维不仅仅体现在他对产品的把握上,也体现在他对产品的媒体策略上,以及他对媒体关系的设计上,那么我们对乔布斯的理解就会更丰富立体一些。

乔布斯长久以来都跟记者和媒体保持着很好的关系,甚至他会事先替这些人想好他们想要的。他也格外关注KOL,并深刻洞察到,如果想利用好KOL,那最好的办法就是和他们成为朋友,并且多聊。因为他深谙人是传播媒介的延伸的道理。

即便在iPhone 4 天线出现严重设计缺陷时,乔布斯依旧能跟媒体主动沟通,讲出“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意”的经典公关话语。

科技媒体的幻觉和特斯拉的本土策略,以及乔布斯的启示

为一个电子产品开高规格的发布会,这个传统应该肇始于乔布斯。这也是他跟媒体互动的最高形式。科技媒体济济一堂,他在上面娴熟的展示产品的细节、阐述产品理念,尔后媒体纷纷报道。甚至在本土科技媒体圈,苹果的发布会,被誉为“科技界的春晚”。不管有没有利益关系,苹果的选题是所有科技媒体都绕不开的,因为它有话题性和流量。

但这一切的前提,是苹果的产品力,以及它引领趋势的能力,以及他们贯穿始终的用户思维和产品思维,即用户需要什么,而不是它的媒体影响力和控制力。

但这一切,在本土科技媒体这里,刚好相反,产生了一种戏剧性的反转——就像某知名自媒体所说,我们的媒体和企业的关系,是娘家人和女主家的关系。所以每次敲钟,都会有媒体人被邀请,因为他们一路参与了公司的成长和保驾护航。

本土科技公司和媒体的幻觉

在这个碎片化的时代,汽车消费者习惯了被传播和被引导,但特斯拉却难得地采取了自成一派的营销方式。在“公开透明”的价格体系下,在“没有中间商赚差价”的直营模式中,消费者几乎很难看到关于特斯拉的广告。但这些,都并不妨碍它卖得很好。

某种程度上说,特斯拉的确起到了一定的颠覆作用,不仅是对行业内的某些“潜规则”的颠覆,更是引发了人们关于“车企究竟能给消费者带来什么”的思考。

几乎每个本土科技公司的创始人,都会以乔布斯第二,或者比尔盖茨第二来标榜自己,努力地把自己的言行举止和个人叙事贴着这些榜样。直到现在,他们对标的对象变成了马斯克。但却变得更有攻击性。但事实却证明,他们的打法都比较老土,或者仔细推敲后或多或少都是某种模仿和追随。他们可以仰仗科技媒体的话语权来扭转信息传播和用户认知,但这对科技创新其实毫无裨益。

在互联网经历了轰轰烈烈的各种媒体缠斗之后,就连周鸿祎这样的好战分子都开始变得佛系。流量型平台也在逐渐成为一种日常的存在,而科技密度更高更加贴合生活的创新,才是新的趋势。在这种状况下,还沿着过去的媒体传播策略塑造品牌,其实是一种刻舟求剑的路径依赖。

以新能源和无人驾驶为例,相比传统车企,整个市场的盘子还不够大,还面临着传统车企的追赶和绞杀。在这种情况下,行业内其实应该有一种基本的底线和共识,并不能因为特斯拉是外来的软柿子,就可以随便捏打。

正如我们反复强调的那样,科技公司的比拼已经进入下半场,更需要真干实干,以往那种靠媒体就可以扭曲现实力场的情况,会越来越式微。本土科技公司,需要把精力更多的放在研发和产品上;而外来科技公司,则需要适当的放下傲慢和偏见,保持更大的友善和亲和。

2021年,马上就要到来了,用一句大厂高管的话作为结尾:“(互联网)大战已经过去,不会走入你死我活的境地。”正如苹果的崛起为中国智能手机行业发展培育完整的产业链和一大批优秀的供应商,同时也推动了华为等国产手机品牌的发展壮大与全面赶超。不管你喜欢或者不喜欢特斯拉,从新能源汽车兴起并铸造了一个新时代时,“特斯拉”就是这个领域逃脱不开的名字。

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